Vanish渍无踪x艾迪因赛:一次历时三个月的品牌重塑之旅
“为塑造品牌服务是广告最主要的目标。”
                                                                         ——奥格威

在新消费品牌崛起、老品牌转型年轻化的时代,每个品牌都在塑造或改变着自己,以此来拥抱和沟通更多的消费者。

作为曼伦旗下的衣物护理品牌Vanish渍无踪,近日在各大地铁站和平台上线了全新的品牌视觉和TVC。然而,这不仅仅是一次简单的物料更新,背后更是一次关于渍无踪在中国的品牌重塑。   




(上海地铁10号线投放上线)


一个38年专注衣物护理的英国品牌
用“新形象”塑造 对话中国市场

相比于曼伦旗下的其他品牌,如杜蕾斯、滴露等,Vanish渍无踪在进入中国的这几年来,则显得有些不温不火,以至于在问到对渍无踪的印象时,很多消费者并不能给出明晰的回答。

“市场认知率较低、对⽬标消费者需求认知不⾜、品牌视觉不符合当下沟通语境”等这些,都是当前品牌所面临的问题。要解决这样一个国际品牌的“水土不服”,一次“入乡随俗”的品牌重塑必不可少。


于是,艾迪因赛团队携手渍无踪,历时三个多月,通过“观、听、说、绘”的四维分析法,为其完成了系统的梳理,重新塑造品牌及其视觉体系。


「观」市场——在红海赛道里找到绿色通道 


纵观当下的中国的洗衣用剂市场,正处于“⾼增⻓、⽩热化竞争”阶段,新老品牌同台竞技,产品功能和种类也日渐丰富。

同时,消费者对衣物的护理需求更加细分化,“精细化洗衣”成为新趋势,各种洗衣助剂应运而生。而其中“去渍护色剂”品类则是鱼龙混杂,并没有突出的领导品牌。此外越来越多的洗衣液本身具备去渍和护色功效。

品牌如何在这其中出众而不被埋没?实力!反观渍无踪本身,我们发现,品牌有着绝对拿得出手的“履历”:英国皇室御用品牌、全球织物护理品类领导品牌、拥有38年的衣物去渍护色研究、畅销全球60多个国家和地区......种种的这些,都足以说明渍无踪具备成为该品类市场“尖子生”的潜力。市场有需求,品牌有实力,渍无踪缺少的只是一次被大众深入了解的机会!





「听」用户 ——最好的洞察永远来自用户本身


想要被大众了解,那就得先去了解大众。

通过对品牌及同品类的产品评价及购买用户分析,可以发现,家有宝宝的妈妈是去渍护色剂的主要购买者,且一二线城市居多。她们大多对自己和家人的生活品质追求更为精致,在洗衣需求上也更加精细化。

所以,当这些“精致妈妈”选择去渍护⾊剂时,她们在关注些什么?为此艾迪因赛前期做了为期半个月的大量消费者调研,并与几十位家有0-6岁孩子的精致妈妈做了深入访谈,倾听她们内心的所需所想。

“想要更容易地去除顽固污渍”、“希望能让衣服始终鲜亮如新”、“温和安全很重要”,在调研过程中,这些最常被妈妈们提及的几个功能诉求。于此同时,在这些物理需求背后,还有着妈妈的“心理需求”:一方面希望自己能更轻松地完成洗衣家务,减少育儿的焦虑感,成为“更 smart”的妈妈;另一方面则也想更安心地让孩子去无拘束体验世界,不为污渍烦恼,更出色地成长。

“更轻松地洗衣,更轻松地带娃”,这句话可以说是每个妈妈们的心声,也是一个看似简单却能让用户共情的洞察。


「说」主张——把品牌价值“接地气”地告诉大众


基于以上调研和洞察,艾迪因赛为渍无踪提炼出品牌的⼀个核⼼关键词:“更轻松”,并进⾏品牌的一个强占位:渍无踪,去渍护色更轻松。

简单的一句话,却巧妙蕴含双关含义。它既凸显出品牌差异:渍无踪比同类产品更轻松地去除污渍、比同类产品更加不伤衣地去渍,同时暗示着渍无踪能让妈妈们更加轻松,完成物理需求与心理需求双向满足。
当有了清晰的品牌占位后,如何用一句高度凝练的品牌主张或来表达,告诉消费者品牌所能提供的价值,完成与消费者的直接沟通?艾迪因赛认为,它在保持品牌调性的同时,应该也要足够“贴地”,是大众听得懂的语言,并对此提了四个要求,以此作为检验。

(1)要区别于、且高于洗衣液 

(2)带有“渍无踪”品牌名,加强品牌记忆。

(3)朗朗上口,便于推销员介绍  

(4)强调用户关心的“去渍护色”功能  


于是,在经过无数稿的检验、推翻、打磨,才有了最终出街的这句:“洗衣加勺渍无踪,去渍护色更轻松”。




「绘」场景——熟悉有共鸣的情境让人一秒代入


如果说为品牌提炼一句有力的主张是门智力活,那么将这句主张转化为生动的视听语言,则是门技术活。

作为一张品牌KV和一支15/30s的TVC,如何在短时间内吸引并打动消费者?最有效的方式之一就是向他们提供利益点!而利益点=产品功能+用户场景,所以描绘一个让用户感同身受的场景显得尤为重要,因为这决定他们能不能瞬间被代入。

也许每个妈妈都经历过这样的崩溃时刻,那就是孩子想要自己喝饮料或吃饭,结果用力过猛,倒得满衣服都是。如果是尤其在“二胎三胎”时代,这种崩溃感可能就是成倍、三倍了。

于是,艾迪因赛将这样一个熟悉有共鸣的用户场景进行生动演绎,并别出心裁地找到一对可爱的双胞胎姐妹出镜,也由此成为一个新的亮点,增加可看性。同时,在KV和TVC中还可以看到,渍无踪独特的品牌色“粉色”以及“加一勺”的动作被强化和放大,这些都形成了品牌鲜明记忆点和品牌差异化。






一个广告呈现在观众眼前可能只有短暂的几十秒钟,但其背后却藏着品牌的诸多考量,它可能是一次焕新、一次升级,甚至是一次品牌重塑。当无论是哪种,它们都会在无形中塑造着品牌形象,并影响着大众对这个品牌的认知。



一个8年深耕广告行业的创意公司
用“更专业”的方法塑造品牌

塑造品牌和树人一样,是一个漫长且艰难的过程。这过程中,品牌离不开与之同行的陪伴者。    

自成立以来,艾迪因赛不仅为客户提供创意广告及整合营销服务,同时也致力于基于市场策略的品牌重塑和升级。例如艾迪因赛在去年为BOLON眼镜提出了“陪你好好看”全新品牌主张,并以两支颇受好评的系列短片进行生动演绎;自2020年起,艾迪因赛便为「皇后」进行品牌重新定位,制定可行性策略,实现品牌升级,助力高端国货品牌再出征。

此外,还有片仔癀化妆品、theMSLAN女装、天福茗茶等众多品牌,均在艾迪因赛团队的陪伴下,以专业、有效、精准的方法,进行了品牌塑造或升级,打造出鲜明、有辨识度的品牌形象。

目前,艾迪因赛已组建了一支独立的策略团队,由超过17年行业经验的资深策略老师带队。从前期的对品牌进行综合诊断到为品牌找到最适合的定位、最精准的策略,再到让品牌策略落地为具有强传播力和影响力的事件,全程用扎实的能力去陪伴每一个品牌的成长。

后续,艾迪因赛还将与更多的头部美妆品牌、新消费品牌等携手并行,赋能品牌,创造价值。在相互陪伴中,与品牌一同成长、行稳致远。


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