2022年，饿了么在全国范围内开启了以时令变化为主题的周期营销动作。作为饿了么厦门地区春季上新的核心物料，如何把品牌的服务和地域特色巧妙结合，穿透本地用户心智，是这次项目最大的挑战。

【目标】
在饿了么厦门春季新品上线的节点，通过一支创意视频以及延展的平面海报，与厦门用户进行一轮情感沟通，传递营销信息，促进春季新品下单率增长。

【洞察与创意】
厦门的春天，短暂而美好。对于绝大多数外卖用户来说，工作间和宅在家里的日复一日才是日常的主题，身在春天，却离春天很遥远。因此，我们把厦门不同地点的春色与气质和地缘相符的本地特色食物关联在一起，用一封来自“厦门春天的手写信”为主体内容，品牌饿了么（蓝骑士）则成为“送信人”的角色。一方面把春天带给每个人，表达了品牌的对用户的关怀。从送外卖到送春天，自然地传递出“饿了么春季上新”这个营销信息。

【结果】
短片仅在饿了么官方自媒体传播，上线24小时，全网播放200万+，上线一周分别被新片场、数英评为精选案例。

【亮点分析】
后疫情时代，“宅”或许会成为大部分人的主要生活方式。即使在城市恢复运转之后，许多人也习惯了宅在室内，各类生活服务平台一定程度上获得了增长的契机。然而即使生活再便利，外出亲近世界的渴望还是埋在每个人心中。
本次饿了么厦门春季营销短片《来自厦门春天的手写信》，没有浓墨重彩地轰炸营销信息，而是把品牌置于一个消费者和满城春色的“中间人”的角色，传递美好的春色。不煽情、不刻意，只是把城市的美景用书信的方式娓娓道来。影片上线后有一条评论让笔者印象深刻，有用户说：看到后面居然有泪点。我想打动他的应该是结末那句：他们都很想你。