“今次簪花,今世漂亮”,近年来簪花以独特的中式美学破圈大热。
此次618,汇仁联合非遗簪花,记录下簪花之美,更是首次有品牌记录簪花传承故事,看见簪花背后的蟳埔女之美。
(*TVC《簪花颜桃颜露》)
在618来临之际,我们接收到汇仁药业的brief。去年汇仁推出新产品线桃颜系,与大众认知中的汇仁不同,桃颜系聚焦女性客群,传承中医经典,为女性补养气血。
为塑造品牌文化势能,打破固有印象,汇仁在38节联合京剧刀马旦,打下一波基础。
如何顺承38节“刀马旦”势能,让更多人知道汇仁桃颜系产品,了解产品代表的“东方气色美学”,进而带动618销量,成为我们的核心课题。
海上刀马旦,簪花蟳埔女
项目如何解题?我们先将目光投向目标人群——当下的女性,寻求气血补养时,除了外在形象、身体状态的提升,她们内心真正的需求,是什么?
回望已经过半的2024,我们一边在职场表演「发疯」,一边又暗暗担心做到一半的项目黄了,上班上着公司黄了,看似分裂,实则是面对压力时,下意识为情绪找的出路。
而当情绪不稳时,回到传统文化,可能是个解药。
这时,近年来逐渐火热的簪花出现在我们面前。
簪花蟳埔女的日常习俗。蟳埔女为福建三大渔女之一,平日兼顾照料家人和赶海劳作,脚下踩着泥滩,身上担着百斤的牡蛎重担。而她们依旧每日簪花,妆点自己,带着底气乐观向前。
在遍地都是头戴簪花,衣着靓丽的摆拍大片时,我们发现,鲜有人提及簪花背后的传承,以及蟳埔女的坚韧之美。而这,恰好是汇仁的机会。
于是,此次618,汇仁桃颜系联合非遗簪花,发掘蟳埔女的坚韧之美,鼓励所有女孩,就像汇仁桃颜系为身体滋补气血带来底气一样,哪怕生活风浪再大,也可以“桃颜女孩黄不了”。
(KV海报)
深挖簪花非遗传承,看见簪花与蟳埔女的另一面
怎么更好发掘簪花非遗,让更多人看见?
由于OTC品类限制,我们将目光聚焦到各大平台KOL。而一则「将簪花带向欧洲」的视频,手提花篮,一袭红衣,头上簪花的壶提提惊艳到了我们。当所有人都以为簪花只是出大片的造型时,她的另一条视频又带领观众,看到真实的蟳埔女形象——这与汇仁的发心异曲同工。
于是,我们联合中国日报,邀请壶提提作为主演,还找到非遗簪花文化传播大使“晴天姐姐”,作为本次的簪花技术指导并出镜参演,联袂创作短片《簪花颜·桃颜露》。
在片中,壶提提带着观众视角,从体验蟳埔女簪花开始,跟着晴天姐姐的手艺,看见簪花一步一步的匠心传承。
梳头髻、插骨笄,串花、戴花围,就连一根小小的骨笄,上面都承载满了光阴的故事。
簪花不止是美的装饰,更是蟳埔女与海浪搏斗的见证。
即使满身淤泥,头上依旧繁花似锦。
“桃颜女孩黄不了”,不仅是簪花之后气色上“黄不了”,
也是身体气血丰盈后,从容应对生活风浪的“黄不了”。
更是有更多人传承传统非遗文化,让文化血脉继续流传的“黄不了”
这是汇仁的追求,也是簪花围背后所代表的底气之美。
有更多人去看见,非遗簪花黄不了
片子上线后,汇仁联手中国日报,用插画形式再度演绎蟳埔女故事。
并结合簪花发饰,制作限量簪花礼盒,让更多人看见簪花,体验簪花。
除了礼盒,汇仁继续在抖音、微博平台上发起#桃颜女孩黄不了#与#簪花是中国女孩的加冕#的双话题讨论,再掀一波关于簪花的文化骄傲。
话题发出后,有网友感慨簪花传承的,
有网友跟帖的,纷纷晒出自己簪花照片
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甚至还有来自泉州本地网友的「抱怨」
项目上线不到半月,话题阅读/播放量已达4.6亿+,
簪花的又一次出圈,让人不禁感慨,你永远可以相信中式美学。
从簪花热到桃颜系气色之美,二阶导式种草强化心智认知
围绕着“簪花热”,我们趁热打铁投放种草,将簪花之美引导至产品的气血之美,强化产品心智认知,完成一次顺利的空中接力。
文化的底色,才是品牌的底色
勒庞提过,人是依附传统而存在的,脱离了传统,不论民族气质还是文明都无法保存。
品牌也是如此。
从38节联手京剧刀马旦,到618宣传非遗簪花围,汇仁希望始终立足品牌古方传承,通过挖掘更多的传统,建立品牌与消费者的强关联,也陪伴更多的传统文化,焕发新颜。
从前人手中接过火炬,传给后来者,为传统文化再添一把光焰,
这大概是商业广告所能传递的善意之一。
最后,祝汇仁618大卖。